Читаем реальный кейс переговоров Microsoft и LinkedIn и по ходу истории разбираем переговорные ходы: что именно было сделано, зачем и как это можно использовать в обычной сделке.
$160 → $196: как LinkedIn торговался с Microsoft
За пять недель предложение Microsoft выросло с $160 до $196 за акцию. Но LinkedIn почти ни разу не ограничивался простым «дайте больше». Посмотрим, как была устроена сама переговорная ситуация.
Весна 2016 года. LinkedIn обсуждает возможную продажу компании. Интерес проявляют несколько потенциальных покупателей. В финальной борьбе остаются Microsoft и ещё одна компания, которая в официальных документах обозначена как Party A.
Обе стороны хотят купить LinkedIn. Обе хотят эксклюзивности. И обе понимают, что рядом находится конкурент.
Сначала вообще не было одной сделки
16 февраля CEO LinkedIn Джефф Вайнер встретился с CEO Microsoft Сатьей Наделлой. Они обсуждали существующее сотрудничество компаний и возможности работать теснее. В этом разговоре появилась и идея возможного объединения бизнеса.
Но Microsoft была не единственным вариантом.
В марте интерес к LinkedIn проявила ещё одна компания — Party A. Совет директоров LinkedIn обсуждал интерес со стороны Microsoft, Party A и других потенциальных покупателей.
При этом LinkedIn изначально не находился в ситуации «компанию обязательно нужно продать». Одним из реальных сценариев оставалось продолжать работу как независимая компания.
Нажмите «+», чтобы разобрать этот ход
LinkedIn не вошёл в переговоры из позиции «нам обязательно нужна эта сделка». Microsoft была заинтересована в покупке, но существовали и другие потенциальные покупатели, а у самого LinkedIn оставалась возможность вообще не продаваться.
Вторая сторона ведёт переговоры иначе, если понимает: вам не обязательно заключать сделку именно с ней.
Но это должно быть реальным положением дел, а не попыткой изобразить независимость.
Перед началом торга полезно спросить:
«Что произойдёт, если эта сделка не состоится?»
Если ответ — «ничего катастрофического: есть другие клиенты, другой поставщик, другой способ решить задачу или возможность пока вообще ничего не делать», — вы гораздо меньше зависите от условий одной конкретной стороны.
Смысл не в том, чтобы обязательно найти «второго покупателя». Смысл — не входить в переговоры из позиции нужды.
Оба покупателя захотели одного и того же
25 апреля Party A предложила $160–165 за акцию. До половины суммы могла выплачиваться деньгами, остальное — акциями покупателя.
Одновременно Party A попросила LinkedIn перейти к эксклюзивным переговорам.
4 мая предложение сделала Microsoft:
Microsoft тоже попросила эксклюзивность.
То есть оба потенциальных покупателя хотели, чтобы LinkedIn перестал разговаривать с конкурентом.
LinkedIn не согласился ни с одним.
6 мая обеим сторонам сообщили условие: компания готова перейти к эксклюзивным переговорам при цене $200 за акцию.
Ни Microsoft, ни Party A на $200 не пошли.
Нажмите «+», чтобы разобрать этот ход
Покупатели принесли в переговоры новое требование — эксклюзивность.
LinkedIn не ответил на него просто «да» или «нет». Он превратил эксклюзивность в одну из переменных сделки: хотите, чтобы мы перестали разговаривать с конкурентом, — тогда меняются условия с вашей стороны.
Чем больше в переговорах переменных, тем больше возможностей для обмена.
Цена — лишь одна из них. Есть сроки, объём, риски, порядок оплаты, гарантии, сервис, эксклюзивность и множество других условий.
Клиент просит отсрочку платежа? Ускоренный срок? Дополнительные работы? Особый SLA? Эксклюзивность?
Не обязательно отвечать только «да» или «нет».
Можно ответить:
«Да, это возможно. Что тогда меняется с вашей стороны?»
Или ещё проще задать себе вопрос:
«Что я получу взамен?»
$171, $172 — и LinkedIn меняет правила
9 мая Party A повысила предложение до $171.
11 мая Microsoft предложила $172 наличными.
LinkedIn снова попросил обе стороны повысить цену.
Но у такого процесса появилась проблема. Покупатели опасались бесконечной последовательности:
12 мая переговорный комитет LinkedIn изменил механику.
Обе стороны должны были представить best and final offer — лучшее и окончательное предложение.
После этого LinkedIn обещал выбрать только одного покупателя и продолжить переговоры эксклюзивно с ним.
13 мая пришли ответы.
Нажмите «+», чтобы разобрать этот ход
LinkedIn перестал бесконечно просить «ещё немного» и изменил сам процесс торгов.
В официальных материалах LinkedIn этот мотив описан прямо: компания хотела снизить опасение покупателей, что их очередную ставку просто используют для торга с конкурентом.
Если участник верит, что это действительно его последний шанс, ему проще сразу показать более сильное предложение.
Иногда не нужно искать ещё один аргумент о цене. Нужно изменить правила процесса.
Например: «До пятницы пришлите финальные коммерческие предложения. После этого мы выбираем одного поставщика».
Одинаковые $182 оказались разными
По верхней цифре предложения Microsoft и Party A были одинаковыми.
Но совет директоров LinkedIn смотрел не только на неё.
Обсуждались форма оплаты, предсказуемость реальной стоимости предложения, волатильность акций, вероятность завершения сделки, необходимые согласования и финансирование.
Microsoft предлагала $182 наличными.
У Party A значительная часть стоимости зависела от цены её акций.
LinkedIn выбрал Microsoft.
14 мая стороны заключили соглашение об эксклюзивности до 12 июня.
Нажмите «+», чтобы разобрать этот ход
Два предложения выглядели одинаковыми, если смотреть только на цифру $182.
Но LinkedIn оценивал не номинальную цену сама по себе, а ожидаемый результат с учётом риска: что именно получат акционеры и насколько велика вероятность действительно получить это на заявленных условиях.
Самая заметная цифра в предложении — ещё не вся ценность сделки.
На результат влияют форма оплаты, сроки, гарантии, риск исполнения, ответственность сторон и вероятность того, что сделка вообще закроется.
10 млн рублей с оплатой через 180 дней — не то же самое, что 10 млн с 50% авансом.
Так же различаются одинаковые цены при разных сроках, гарантиях, штрафах, объёме ответственности или риске вообще не получить деньги.
Сравнивайте весь пакет и его риски, а не одну строку «Цена».
Эксклюзивность началась. Но конкурент не исчез
После выбора Microsoft LinkedIn уже не мог вести переговоры с Party A.
20 мая Party A снова подтвердила интерес к сделке. Расчётная стоимость её предложения к этому моменту составляла примерно $188 за акцию.
Но здесь есть важная деталь: рост номинальной стоимости по сравнению с предыдущим предложением в значительной степени произошёл из-за роста цены акций самой Party A. По своей структуре предложение существенно не изменилось.
LinkedIn не вступил в переговоры: условия эксклюзивности с Microsoft это запрещали.
5 июня Party A сделала уже действительно более сильный ход — увеличила фиксированное количество своих акций в предложении.
А эксклюзивность Microsoft заканчивалась 12 июня.
6 июня переговорный комитет LinkedIn решил продолжать работу с Microsoft, но сообщил своей стороне переговоров: $182 больше неприемлемы. Microsoft следует двигаться к $200.
7 и 8 июня эта позиция была передана Сатье Наделле.
Нажмите «+», чтобы разобрать этот ход
LinkedIn дал Microsoft эксклюзивность, но не превратил её в необратимую зависимость.
У эксклюзивности был срок. Компания соблюдала договорённость, не вела параллельные переговоры, но одновременно понимала: после окончания периода её возможности снова изменятся.
Промежуточная договорённость не должна без необходимости лишать вас всех следующих вариантов.
В самом переговорном комитете LinkedIn обсуждалась необходимость сохранить гибкость, если интерес Party A сохранится к окончанию срока эксклюзивности.
Если вы соглашаетесь на эксклюзивность, резервирование ресурсов, предварительные обязательства или длительную проработку с одной стороной, заранее смотрите:
на какой срок я связываю себе руки?
что произойдёт после окончания этого срока?
какие варианты у меня останутся, если основная сделка не состоится?
Хорошая промежуточная договорённость двигает сделку вперёд, но не делает вас заложником единственного дальнейшего сценария.
Microsoft нужно было объяснить, зачем платить больше
Microsoft не просто ответила: «Хорошо, дадим ещё».
Сатья Наделла сообщил, что для повышения предложения Microsoft необходимо дополнительно обсудить cost synergies — экономию, которую объединение компаний сможет создать.
10 июня финансовый директор LinkedIn передал CFO Microsoft анализ возможных синергий. Стороны обсудили расчёты.
В тот же день Microsoft повысила предложение:
LinkedIn не согласился.
Microsoft сообщили ещё две важные вещи: компания должна дать максимально возможную цену, а срок эксклюзивности заканчивается — то есть вскоре переговорная ситуация может измениться.
На следующее утро Microsoft вернулась с новым предложением:
Совет Microsoft уже одобрил эту цену и хотел закончить соглашение в тот же день.
11 июня договор был подписан.
Нажмите «+», чтобы разобрать этот ход
Microsoft требовалось экономическое основание для более высокой цены. LinkedIn помог проработать расчёт возможных синергий.
Из документов нельзя утверждать, что именно расчёт синергий сам по себе заставил Microsoft поднять цену. Мы видим последовательность событий, но не можем доказать такую причинность.
Зато хорошо видна другая переговорная задача: человеку напротив иногда нужно не просто захотеть сделать вам уступку — ему нужно суметь обосновать её внутри собственной организации.
Вместо того чтобы снова доказывать клиенту «наша цена справедлива», спросите:
«Что вам нужно показать внутри своей компании, чтобы такую цену можно было согласовать?»
ROI? Экономию? Сокращение сроков? Снижение риска? Другую структуру платежей?
Иногда нужно не снизить цену, а дать человеку напротив аргументы для его собственных переговоров внутри организации.
Нажмите «+», чтобы разобрать дедлайн
Эксклюзивность Microsoft действительно истекала 12 июня. После этого у LinkedIn менялись возможности, и компания прямо указывала Microsoft на риск окончания эксклюзивности без подписанной сделки.
Слабый дедлайн: «Цена действует только сегодня», когда все понимают, что завтра она будет той же.
Сильный дедлайн: «До пятницы мы держим за вами производственное окно. Потом оно уходит другому проекту».
Дедлайн работает не потому, что звучит страшно. После даты должна реально меняться ситуация.
И всё-таки LinkedIn не получил $200
LinkedIn несколько раз обозначал ориентир в $200.
Финальная цена составила $196.
Это не обязательно означает, что продавец «не доторговался четыре доллара».
К 11 июня у LinkedIn было предложение Microsoft на $196 наличными, высокая определённость стоимости и возможность немедленно завершить сделку. Альтернативное предложение имело другую структуру и собственные риски.
Задачей было не доказать:
Задачей было получить максимально привлекательный доступный пакет, не разрушив сделку.
Если свести весь кейс к одной схеме:
независимость от одной сделки → превращение требований в переменные → управление процессом → сравнение всего пакета и рисков → сохранение гибкости → помощь другой стороне с внутренним обоснованием → реальный дедлайн.
А цена двигалась внутри этой конструкции:
$160 → $172 → $182 → $190 → $196
LinkedIn почти ни разу не пытался выиграть переговоры одной «сильной фразой». Компания меняла саму переговорную ситуацию.
Поэтому полезный вопрос перед следующей сделкой звучит не только «Что мне сказать?», но и «Как устроить ситуацию так, чтобы хорошее соглашение стало для второй стороны рациональным выбором?»
Переговорные выводы и применение к обычным коммерческим сделкам — разбор описанных в документах событий.